Print | Digital: Zukunft Marketingkommunikation
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Wirkung: Harte Währung im Dialog mit Kunden
Ein Dossier von Jürgen Zietlow
(Fachjournalist, Datenanalyst,
Administrator der Brancheninitiative UmDEX)
> Lesezeit: 24 Minuten
Es scheint, da würde sich mittels KI ein Perpetuum mobile für die Marketingkommunikation entfalten. Designs und Prozesse, die gestern noch Stunden oder Tage dauerten, sind jetzt in Minuten fertig. Perfekt? Marketingverantwortliche sind verunsichert und suchen Orientierung. Drei Fragen sind omnipräsent: Erstens: Wie stark wird die gigantische Menge an synthetisiertem Content zu einer Hyperinflation der Schöpfungshöhe führen? Wie endlich und fluktuativ ist der digitale Raum und: Wie ändern sich die Spielregeln zugunsten haptischer Medien bei der nachhaltigen Medienproduktion, angesichts politischen Wandels?
Dieses Dossier hören:
Wir erinnern uns an den dramatischen Tsunami an der Westküste Thailands im Dezember 2004: Etwa in Phuket oder Khao Lak standen damals viele Menschen wie hypnotisiert am Strand – viele riefen: „Schaut! Dort kommt ein Tsunami!“
Einige rannten der Welle entgegen, als sich das Wasser weit aufs Meer zurückzog. Boote hoben und senkten sich am Horizont. Erst langsam wandelte sich die Faszination in vorsichtige Skepsis. Und schließlich in Angst und Panik. Für viele kam die Realisierung der Gefahren zu spät. Die Metapher: Kreative und Marketingentscheider vieler Branchen fragen sich derzeit nicht, ob auch die KI wie ein Tsunami wirkt, sondern wie stark sich diese digitale Disruption auf die Form der Kommunikation auswirkt. In der grafischen Industrie und dem Metabereich „Kommunikation“ befinden wir uns derzeit teils noch in einer Phase von Begeisterung und Staunen – allerdings im Übergang zur Skepsis:
Ist diese KI-Welle ein Gamechanger oder eine Zerreißprobe für oft ohnehin schon angespannte Marketing-Etats? Das hängt vom Einzelfall ab. Wer allerdings fasziniert innehält, ohne die Gefahren dieses krassen Strukturwandels richtig einzuschätzen, riskiert viel.
Kompetenz in der Beratung bedingt die Präzision der Sprache
Keine Frage: Die Digitalisierung ist richtig und gewichtig. Schon dieser Beitrag aber auch jede moderne Drucksache zeigen, dass die Welt, wie sie ist, ohne digitalisierte Assets nicht mehr funktionieren würde.
Es geht in diesem Dossier dementsprechend weniger um Technologien, sondern um die Formen der Kommunikation.
CMO oder CEO, Marketer, Kreative oder Agenturen müssen gegenüber Kunden oder Budgetentscheider:innen eine klare Sprache finden, um das derzeitige Tohuwabohu rund um die Marketing-Digitalisierung zu sortieren. Und, um Lösungen verständlich zu formulieren. Präzise Formulierungen sind die Voraussetzung, um die richtigen Kommunikations-Strategien zu finden und zu kommunizieren.
Wenn ein Navigationsgerät sagt: „Biegen Sie irgendwann später links ab“, informiert es zwar korrekt, aber nicht zielführend.
Medien: Von fest bis flüchtig
Eine allgemeingültige Definition für „Mediengattung“ gibt es nicht. Je nach Disziplin, etwa Medienwissenschaft, Mediendidaktik, Psychologie oder Marketing, werden unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt.
Sicher ist: Medien strukturieren Kommunikation. Oder, mit den Worten des Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick:
„Man kann nicht nicht kommunizieren“ (Paul Watzlawick, Kommunikations-Wissenschaftler).
Wie eine Botschaft bei den Empfängern ankommt und wirkt, entscheidet in vielen Szenarien ihr physischer Zustand (Aggregatzustand). Die Unterscheidung der Mediengattungen erfolgt nach UmDEX in einer für die Marketingkommunikation folgerichtigen Weise: nicht zuerst nach ihrer Inhaltsform oder Funktion, sondern nach ihrer physischen Beschaffenheit in:
1) Analog (fest und greifbar), gebunden an einen physischen Träger
2) Digital (flüchtig und impulsgesteuert), elektronisch vermittelt ohne Trägerbindung.
Im Umfeld einer zunehmenden Digitalisierung auch bei der Marketingkommunikation ist dies eine modernere und präzise Interpretation, in der die Haptik von Print als essenzielle Wirkungsform realistisch fokussiert wird. Diese Differenzierung hilft, Medien systematischer zu beschreiben und Kommunikationsprozesse sprachlich präziser zu analysieren: In diese zwei Aggregatzustände können schließlich jeweils sämtliche digitale und analoge Channels und Funktionen einsortiert werden:
1) Channels der analogen Gattung, an einen spezifischen materiellen Träger gebunden:
Transaktionskommunikation (Commercial Print oder klassische Channels der Marketing-Kommunikation) z. B.: Beilagen, Broschüren, Flyer, Folder, Plakate, Displays/Promotions, Verkaufskataloge, Verpackungen usw.
Funktionale Kommunikation, z. B.: Sortimentskataloge, Gebrauchsanleitungen, Beipackzettel, Briefbögen, Visitenkarten, Gutscheine, Eintrittskarten, Tageszeitungen usw.
Gehobene Kommunikation, z. B.: Bücher, Fachmagazine, Geschäftsberichte, Studien, Bildbände, exklusiver Verpackungsdruck (veredelt) usw.
2) Channels der digitalen Gattung, von spezifischen Trägern entkoppelt, über Interfaces reproduzierbar:
Interaktions-/Distributionskanäle, z. B.: klassische Social Networks, contentbasierende Sharing-Plattformen (Musik, Bilder, Podcasts, Kunst etc.), Search-Marketing, TV, Radio, Kino etc.
Channels auf Basis von künstliche Intelligenz, z. B.:
Generativ erzeugte Elemente: Text-, Bild-, Video-, Audio-Synthese usw. auf beliebigen digitalen Trägern abbildbar.
Analytisch erzeugte Informationen: Predictive Analytics, Marktforschung, Daten-Mustererkennung etc.
Operativ: Chat- und Voice-Bots (Kundenservice), Personalisierungen, Empfehlungs-Engines, Hyperpersonalisierungen usw.
Digitale Infrastruktur, z. B.: ERP-/Shopsysteme, Websites, Marketingsteuerung und -analyse, Kreativ-, Kollaborations- und Kommunikationssoftware, Apps usw.
In der Mediendidaktik und Medienpsychologie wird in diesem Zusammenhang auch von unterschiedlichen (z. B. haptischen) Rezeptionsqualitäten gesprochen. Die materielle (physische) und technische Form eines Mediums beeinflusst, wie Botschaften wahrgenommen, verarbeitet und erinnert werden. Der Aggregatzustand (analog, digital) dient insbesondere als Trenner für die Intensität der Wahrnehmung, sprich, die Wirkungsform bei den Empfängerinnen und Empfängern. Das vermeidet häufig zu findende Phrasen, die nirgends hinführen, etwa:
„Print versus Digital?“ oder: „Print lebt!“
Konkurrenz oder Schnittmenge?
Egal, in welcher Form wir kommunizieren – es ist immer Aufmerksamkeitsökonomie. Generell gilt: Wenn es nicht wirkt, dann war es nicht gut. Dabei schließen sich die haptische und digitale Gattung nicht aus – im Gegenteil! Doch im Eifer der Diskussion wird oftmals nicht zwischen:
Schnittmengen (Synergien der Gattungen) und
Überschneidungen (Wettbewerb der Gattungen) differenziert.
Gut funktionierende Gattungs-Synergien, wie das datenbasierte Drucken (Hyperpersonalisierung), lassen sich leicht beschreiben. Demgegenüber wird der existierende Wettbewerb nur vorsichtig angesprochen – und die Digitalisierung immer noch sehr zurückhaltend in puncto Wirkung relativiert. Niemand möchte altmodisch wirken. Außerdem sind Vergleiche komplex, denken wir nur an die jeweilige Bilanzierung bzw. Berechnung wesentlicher Faktoren der Nachhaltigkeit. Marketingverantwortliche kennen die Schnittmengen beider Gattungen – meistens aber auch ihre Alleinstellungsmerkmale (Domänen), beispielsweise:
Print: Verpackungen, Point-of-Sale-Materialien oder bestimmte Werbeartikel. Print ist für viele zudem oft ein alternatives Geschäftsmodell, etwa bei Büchern, Bildbänden oder Printmagazinen.
Digital: Social Media, funktionale Software, Shops, Apps und vieles mehr.
Überschneiden sich die Optionen und es besteht theoretisch die Wahl zwischen verschiedenen Channels der genannten Gattungen, sind zwei Faktoren entscheidend:
Die Wirkung und
die Nachhaltigkeit.
Die Wirkung steht für viele Entscheidungen an erster Stelle. Ihr ordnet sich immer noch die Nachhaltigkeit unter, jedoch: Wenn es wirkt, dann soll oder muss es auch nachhaltig sein, wie zahlreiche Studien belegen: Mal motiviert durch Haltung und Werte oder gesetzlich begründet, etwa durch Vorgaben wie CSR, Standards aus dem ESG-Universum, Gesetze rund um das Lieferkettenmanagement und einiges mehr.
Marketingverantwortliche kennen die Schnittmengen beider Gattungen – zunehmend aber auch ihre wesentlichen Alleinstellungsmerkmale (Domänen).
Kommunikation
will und muss wirken
Phrasen wie „Print versus Digital“ assoziieren, dass Papier und Print diametral zur Digitalisierung im Marketing stehen.
Ist Papier altmodisch? Nein, das ist ein großes Missverständnis!
Papier ist keine Silo-Gattung. Papier ist flexibel, interaktiv und multisensorisch. Papiere bekannter nachhaltiger Papierhersteller wie Koehler Paper oder Lenzing Papier sind grundsätzlich professionell zertifiziert und bilanziert nachhaltig. Moderne, nachhaltige Druckereien (UmDEX-Klasse, Brancheninitiative für die nachhaltige Medienproduktion) produzieren Druckprodukte in volldigitalisierten Arbeitsabläufen (z. B. Print MIS, Management Information System) auf Basis digitaler Druckdaten, in digitalisierten, effizient gesteuerten und nachhaltig zertifizierten Produktionsumgebungen.
Die Brancheninitiative UmDEX listet sämtliche Druckereien im deutschsprachigen Raum, die mindestens ein Typ-1-Umweltzeichen wie den Blauen Engel für die gesamte Druckproduktion umsetzen. Insgesamt werden 42 Kriterien erfasst, von denen 22 in der UmDEX-Tabelle gelistet sind.
Medien aus Papier bieten professionell zertifizierte
Nachhaltigkeit und erwirtschaften multisensorische Wirkungen
Marketingverantwortliche haben beides im Blick: Studien wie das OWM-Trendbarometer 2026 zeigen, dass 92 Prozent der Werbetreibenden die Nachvollziehbarkeit der Werbewirkung im digitalen Space als riesengroße, oft nicht lösbare Herausforderung nennen – doch gerade die Wirkung als wichtigstes Attribut bei der Budgetplanung bewerten. Diese Skepsis im Umfeld digitaler Kommunikation ist plausibel, auch angesichts der Endlichkeit digitaler Räume – nicht nur bei Search, Social Media, Apps usw. Räume, die aktuell mit visuell „perfektem“ KI-synthetisierten Content geradezu geflutet werden.
KI-Content en masse:
perfektes Mittelmaß in der Kommunikation?
Die Möglichkeiten der KI faszinieren, ebenso wie die Naturgewalt eines Tsunamis: Avatar-Influencer, die von echten Menschen nicht mehr zu unterscheiden sind. In Minutenschnelle erzeugte, real klingende KI-Unterhaltungen (Podcasts). Top designte Charts und Grafiken, Bilder, Comics, Videos, Audios und Grafiken – alles perfekt. Zunehmend komplexere Kreativität wird minutenschnell via Prompt erschaffen – oder per Spracheingabe, die genauso klingen kann, als würden wir mit einer Agentur über einen Kreativauftrag sprechen. Mit wenigen Präzisions-Prompts sind selbst vielschichtigere Aufgaben atemberaubend schnell erledigt.
Die Schöpfungshöhe ist im freien Fall
Wir fahren da auf einer sehr breiten, hochmodernen, digitalen Medien-Autobahn. Theoretisch kommen wir nun viel schneller zum Ziel – offensichtlich ein Zugewinn an Effizienz und Qualität im Marketing. Diese Möglichkeiten fühlen sich wie ein Geschenk an – fast wie ein Perpetuum mobile. Doch genau darin liegt die Gefahr: Die wichtigste Ressource im Marketing ist nicht (mehr) die Produktionskapazität – und nicht einmal mehr die künstlerische Perfektion. Der Preis dafür ist, dass die Schöpfungshöhe beinahe vollständig erodiert.
Das alles geschieht in endlichen digitalen Räumen, denn bereits vorher galt: Wenn Hunderte Agenturen zur selben Zeit für dieselben Kunden ähnlichen Content etwa in Suchmaschinen oder auf Social Media ausspielen, kommt es zum Superstau (Digital Gridlock). Selbst Effizienz wird in diesem Umfeld zum unkalkulierbaren Risiko. Die Formel:
In einem Umfeld exzessiv verbreiteter digitaler Medien, wird Papier immer häufiger als Wirkungsbooster in der Marketingkommunikation wahrgenommen. Unternehmen wie der Papierhersteller Koehler Paper investieren erhebliche Ressourcen in ihre Beratungskompetenz und das Netzwerken mit Interessieren. Das Bild zeigt Antje Rühling-Öffner (2. von rechts) im Gespräch mit Marketingverantwortlichen über verschiedene Verpackungsmuster für Luxusuhren der Manufaktur Mühle-Glashütte aus Glashütte. Das Bild verdeutlicht den Wert der Berührung, der sinnlichen Erfahrung im haptischen Marketing. Bildquelle: UmDEX
Was gerade passiert: Die digitale Content-Menge kann kaum noch groß genug sein, um den Verlust an Aufmerksamkeit bei massenweise digitalen Medien zu kompensieren. Doch nur, wenn Qualität und Relevanz im gleichen Maße ansteigen würden, so, wie derzeit die Gesamtmenge synthetischer Inhalte, wird sich die KI-Nutzung für die klassische Transaktions- oder Marketingkommunikation künftig bezahlt machen. Doch tatsächlich erleben wir:
a) eine zeitgleiche Endlichkeit digitaler Räume und
b) die begrenzte, biologische Nutzungszeit bei den Empfängern.
Mit zehn bis zwölf Stunden Onlinezeit sind nicht wenige schon am digitalen Konsumlimit, neben dem Schlaf, der Arbeit, der Freizeit usw.
Wer analoge Medien-Assets an den falschen Stellen durch digitale Angebote ersetzt,
läuft Gefahr, in der synthetischen Content-Welle der Bedeutungslosigkeit zu ertrinken.
App-Müdigkeit und
Effizienz-Paradoxon (Tipping Point)
Gerade auch der App-Markt ist endlich. Im Google Play Store sind derzeit (leicht schwankend) zwei Millionen Apps zu finden – allein in der Kategorie „Shopping“ sind das fünf bis sieben Prozent. Weltweit also weit mehr als 100.000 Apps. Selbst auf Deutschland skaliert, finden sich nur in dieser Kategorie Hunderte Apps, die auch regional konkurrieren.
Dabei hat schon jeder Deutsche (vgl. Bitkom-Studie 2025) im Schnitt 42 Apps auf seinem Smartphone (2023: 31 Apps). Regelmäßig werden aber nur acht bis zehn Apps genutzt. 72 Prozent haben zum Beispiel mindestens eine Lebensmittel-App installiert (Quelle: EuroShop 2025) und im Schnitt vier Handels-Apps – von denen jedoch im Mittel nur eine intensiver genutzt wird.
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Apps sind praktisch und helfen bei der Auswahl von Services und Sonderangeboten. Theoretisch eine nützliche Technologie also, wenn da die anderen nicht wären, die ebenfalls um jeden neuen App-User werben.
90 Prozent der neu installierten Handels-Apps bleiben ungenutzt und werden häufig schon nach zehn Tagen wieder deinstalliert. Alle Mühe umsonst?
Die in Studien nachgewiesene Fluktuation (Bindungsrate: Retention Rate) ist dramatisch und es kommen laufend neue Apps hinzu.
Die digitale Inflation bremst auch bei den KI-generierten klassischen Fachinformationen im Internet die Wirkung einzelner Botschaften. Studien zeigen, dass der Anteil solcher textbasierter Inhalte im Jahr 2025 erstmals die 50-Prozent-Marke überschreitet. Anders als dieses Dossier: Viel Content von der digitalen Stange, nichts Besonderes mehr und teils zugrunde gekürzt.
Das Ergebnis ist eine Hyperinflation bei der Aufnahmefähigkeit von digitalen Botschaften.
Während die Erstellung von Inhalten durch KI heute zwar ca. 90 Prozent schneller geht als noch 2022, ist die durchschnittliche Verweildauer (Attention Span) pro Content-Piece auf Plattformen wie LinkedIn oder News-Portalen im gleichen Zeitraum aktuellen Studien zufolge um 30 bis 40 Prozent gesunken, Tendenz: weiter fallend. Das ist ein Dilemma für die Werbewirtschaft, denn: Synthetisierter Text kann nur vorhandenes Material klonen, aber kaum neue Kontexte und daraus konkrete Ableitungen erzeugen.
Diese stetig wachsende Menge derselben digitalen Medien erzeugt immer häufiger Stress, statt Aufmerksamkeit, bis hin zu Depressionen. Diverse Studien der Universität Kopenhagen aus den Jahren 2024 und 2025 zeigen, dass bis zu fünf Prozent der Jugendlichen in Dänemark sogar klinische Anzeichen einer Social-Media-Sucht zeigen. Funktionen wie „Infinite Scroll“ (nachladende Inhalte) oder „Persuasive Design“ (manipulatives Design) sind heimtückische, doch leider klassische Mechanismen aus dem Social-Media-Marketing.
Das Ziel jeder Kommunikation:
Lern-, Merk- und Fokussierungsfähigkeit
Zum Thema existieren eine Reihe aktueller, weltweit von Regierungen beauftragter Studien, die die Wirkung digitalen Lernens z. B. in Schulen einschätzen. Eine der umfangreichsten deutschen Zusammenfassungen (das Diskussionspapier Nr. 40 aus 2025) kommt von der Nationale Akademie der Wissenschaften Leopoldina – eine Metastudie, in der Wissenschaftler:innen mehr als 100 hochkarätige Quellen zusammenfassend bewerten. Der Tenor all dieser (zeitlosen) Studien über die Physiologie des Menschen (z. B. aus Forbes) gilt weitgehend auch für Erwachsene:
Schülerinnen und Schüler, die mittels analoger Medien (Papier, Print) unterrichtet wurden (Deep Reading), zeigten eine deutlich bessere Lern- und Merkfähigkeit. Print erzeugt tiefere Gedächtnisspuren.
Haptische Botschaften auf Papier (gedruckt oder selbst beschrieben) führten zu einer deutlich besseren Fokussierungs- bzw. Konzentrationsfähigkeit.
Das ist es, was auch Markenkommunikation erreichen will und muss!
Das Gehirn verarbeitet physische, haptische Reize sehr viel tiefer als digitale. Studien (z. B. von Neuromarketing Labs oder Touchmore, haptische Marketingkommunikation) zeigen, dass die Markenerinnerung (Gedächtnisspuren) bei Printprodukten deutlich ausgeprägter ist als mittels digitaler Kanäle.
Wirkung ist Wertschöpfung
Print ist kein grundsätzlicher Ersatz für diverse digitale Funktionen wie Shops, teilweise Apps usw., aber eine gute „Versicherung gegen digitale Ineffizienz“.
Print als Anker: Ein physischer Katalog oder ein Gutschein per Post hat eine deutlich höhere Conversion-Rate als die zehnte „Reminder-E-Mail“, die im Spam landet (vgl. Proespektmonitor, IFH, Institut für Handelsforschung, Responsive Rate Report, Association of National Advertisers etc.).
Glaubwürdigkeit: Print bietet oft ein kontrolliertes, redaktionelles Umfeld. Eine Anzeige in renommierten Medien profitiert vom Halo Effekt: Das Vertrauen in ein Medium überträgt sich auf den Werbetreibenden – schon die haptische Gattung (Papier) an sich verstärkt in diesem Sinne das Vertrauen und die Bindung.
Brutto-Reichweite: Ein Katalog oder Magazin liegt im Haushalt oft mehrere Tage. Das erhöht häufig die Zahl der Lesenden.
Print als Anstoßmedium: Print funktioniert insbesondere als Anstoßmedium und in vielen Szenarien auch als Verstärker für bestimmte, digitale Kampagnen.
Aus der Perspektive von Printbuyern
Nie gab es so viel „lautes Denken“ von Kreativen, Budgetentscheidenden und Agenturleiterinnen und -leitern in den sozialen Medien. Immer deutlicher klingt statt der KI-Faszination auch Skepsis durch – zu Recht, wie jüngste Studien und Erhebungen nachweisen, z. B. McKinsey (Nov. 2025), Simon-Kucher (European Growth Study 2026), PwC (AI Jobs Barometer 2026), World Economic Forum (Future of Jobs Report 2025) und weitere. Deutlich wird ein regelrechtes Drama für digitalfokussierte Marketingdienstleister.
KI steigerte zwar die „kreative Produktivität“ seit 2022 um bis zu 40 Prozent. Digitalfokussierte Agenturen erleben aber auch deshalb eine Erosion ihrer Margen von bis zu 20 Prozent jährlich. Bis 2030 könnten demnach im Mittel 20 bis zu 50 Prozent der Belegschaften freigestellt werden (Quelle: Gartner und Forrester) – Analysten prognostizieren bis dahin eine Marktbereinigung von rund 40 Prozent, besonders bei kleineren Agenturen mit weniger als etwa 20 Beschäftigten.
Wird das physische, analoge Medium in diesem disruptiven Umfeld zu einem Abgrenzungsmerkmal etwa für Kreativagenturen? Fragen, die Agenturen auch in öffentlichen Dialogen,
z. B. auf Instagram oder LinkedIn, mittlerweile sehr offen diskutieren. Zum Beispiel:
Können wir die Werbewirkung für unsere Kunden durch Papier und Print optimieren?
Ist Print nachhaltig noch state of the art?
Ist analoges Marketing KI-resistenter?
Dazu drei Überlegungen, die aktuell häufig in sozialen Medien diskutiert werden:
1) Was sind die zentralen Ziele von Verantwortlichen im Marketing?
Agenturen, die im Spiel bleiben möchten, müssen zuallererst messbare Wirkungen nachweisen. Viele fragen sich also: Sollten wir unseren Kunden physische Medien verstärkt als Alternative zum digitalen Marketing empfehlen?
2) Bleibt Print für definierte Anwendungen eine KI-resistente Dienstleistung?
Brand-Owner erledigen immer häufiger klassische Agenturdienstleistungen „inhouse“ (Social Media, Grafik-Produktion, Text), denn: KI-Tools imitieren Agenturleistungen zunehmend perfekt. Selbst Komplexität ist kein Hemmnis mehr.
Demgegenüber: KI fehlt das Gefühl für Materialität. Künstliche Intelligenz kann Print nicht direkt begreifen.
Das gilt besonders für das Zusammenspiel von Formen, Funktionen und Materialien. Nicht selten in Verbindung mit gesetzlichen Anforderungen, z. B. Lebensmittelbarrieren oder dem Schutz zerbrechlicher Produkte bei Verpackungen. Wiederum in Verbindung mit besonderen Veredelungseffekten – und den individuellen Kontexten zur gewollten Botschaft des Absenders.
Wie sich Licht auf einer matten vs. glänzenden Oberfläche bricht: Das ist eine zutiefst menschliche Beobachtungsgabe.
Eine KI kann nicht nachempfinden, wie sich eine Heißfolienprägung auf einem bestimmten Papier verhält, wie sich ein hochwertiger Karton anfühlt. Die Wahl des richtigen Materials ist außerdem oft eine ethische Entscheidung (Circular Design). Immer häufiger punkten Agenturen beim Angebot von haptischen Medien als Berater für ökologische Fußabdrücke, etwa mit einem echten Gefühl dafür, welches Rezyklat sich wertig und zur Botschaft passend anfühlt. Oder welcher Druckdienstleister die besten Produktionsbedingungen bietet.
Tatsächlich treten hier immer mehr Kreative als Gatekeeper für die Gattung Print auf. Sie helfen ihren Kundinnen und Kunden, aus dem KI-Rauschen herauszustechen, indem sie das Wichtigste in eine bleibende Form gießen und haptische Ankerpunkte setzen.
KI macht die schnelle Kommunikation. Print macht die Marke und schafft Identität. Viele Agenturen wandeln sich gerade von KI-Datenumsetzern zu Kuratoren von echten Werten.
Ein Budget-Shifting hin zu Print und Papier ist eine strategische Positionierung, oft ein Kontrapunkt zur digitalen Beliebigkeit.
3) Ist Print in puncto Nachhaltigkeit state of the art?
Einzelne Ökobilanzen jeweiliger Channels der genannten Gattungen legitimieren grundsätzlich nicht zu generellen Aussagen über einzelne Kanäle. Wie nachhaltig ein Medium abschneidet, muss immer einzeln, also im individuellen Fall, analysiert werden. Fairerweise und selbst, da generell fundamentale Schwächen des digitalen Marketings bekannt sind.
Zum Beispiel schätzte schon der „Electricity 2024“-Report der IEA (2025er-Version), dass sich der Stromverbrauch von Rechenzentren weltweit von 460 TWh (2022) auf über 1.000 TWh im Jahr 2026 verdoppeln wird – das entspricht etwa dem gesamten Stromverbrauch Japans und wächst weiter exponentiell an. Auch bestehen ethische Bedenken, Stichwort „KI-Training“, oft nach Kenia, Uganda, Indien oder auf die Philippinen ausgelagert.
Unter Berücksichtigung der Bauteile digitaler Geräte, des absurden Energieverbrauchs von KI, kaum ausgereifter Recyclingkreisläufe, der Abbaubedingungen für seltene Erden usw.: Print punktet durch über Jahrzehnte gewachsene und offiziell zertifizierte, sehr strenge Umweltstandards bei den Stoffkreisläufen und auch beim Thema der Energieeffizienz.
Kunden, die Print ordern, kennen das optimale Verhältnis zwischen Preisen, dem Umweltschutz und der Wirkung von Medien aus Papier.
Nachhaltige Design- und Marketingtrends
Aktuelle Berichte zeigen, dass Trends wie „Elemental Folk“ oder „Distorted Cut“ das Haptische und „Greifbare“ in den Fokus stellen. Es geht darum, durch Texturen und physische Präsenz eine emotionale Nähe aufzubauen, die ein glatter Bildschirm nicht bieten kann. Dies ist ein Gegentrend zur digitalen Erschöpfung (digital fatigue). Kreativagenturen positionieren Print heute nicht mehr nur noch als Massenmedium, sondern verstärkt als Premium-Merkmal. Unverwechselbare Eigenschaften bestimmter Papiersorten verstärken die gewollten Botschaften. Doch wie erwähnt: Ohne professionell nachhaltig zertifizierte Papiere und Produktionsprozesse wäre im Printchannel alles nichts.
Print funktioniert bei der Wirkung und durch zertifizierte und bilanzierbare Nachhaltigkeit
Papier ist mit einem Anteil zwischen 60 und 90 Prozent an den CO₂-Emissionen eines Druckprodukts der größte Hebel für eine optimierte Nachhaltigkeitsbilanz, gefolgt von der Wahl einer zertifiziert nachhaltigen Druckerei (vgl. UmDEX-Klasse). Egal, ob digital oder haptisch geworben wird:
Das sogenannte Greenhouse Gas Protocol (GHG) ist der zentrale internationale Standard für die CO₂-Bilanzierung. Das GHG erfasst die Bereiche Scope 1 (unmittelbare Emissionsfaktoren eines Unternehmens), Scope 2 (eingekaufte Energie) sowie Scope 3 (vor- und nachgelagerte Emissionsquellen, wie eingekaufte Waren, Scope 3.1, oder nachgelagerte Transporte). Jeder einzelne Faktor (z. B. das Papier) wird je CO₂-Bilanz mit spezifischen Referenzwerten (z. B. dem Papiergewicht) bestimmt. Eine individuelle CO₂-Bilanz ist die Summe von im Einzelfall verschiedenen Wechselwirkungen zwischen den jeweils festgelegten Scope-Systemgrenzen und den dazu individuell bestimmten Referenzwerten (Aktivitätsdaten). Diese Methode verdeutlicht, warum pauschale Aussagen über die Nachhaltigkeit einer Gattung nicht statthaft sind – und immer der berechnete Einzelfall betrachtet werden muss.
Recyclingpapier: Zum Beispiel von Koehler Paper in Greiz
Recyclingpapier zahlt zumeist auf eine optimierte Emissionsbilanz ein. In diversen Szenarien sind Druckprodukte auf Recyclingpapier (vgl. LCM-Studie, Öko-Institut) nachhaltiger als vergleichbar digital erzeugte. Besonders, wenn zertifiziert nachhaltige Recyclingpapiere in zertifiziert nachhaltigen Produktionsumgebungen bedruckt werden: etwa mit dem Blauen Engel DE-UZ 195 – der spezielle Blaue Engel für den gesamten Druckprozess (vgl. Kriterien der Brancheninitiative UmDEX).
Bei der Produktion von Recyclingpapier werden im Vergleich zu Frischfaserpapieren bis zu 60 Prozent Energie und bis zu 70 Prozent Wasser eingespart.
Recyclingpapier reduziert den CO₂-Fußabdruck in der Vorkette um 20 bis 40 Prozent. Die Zellstoffgewinnung entfällt. Moderne Recycling-Papierfabriken wie Lenzing Papier, LEIPA oder Koehler Paper arbeiten energieoptimiert. Auch das Wassermanagement spielt eine tragende Rolle bei der Umweltbilanzierung: Bei Koehler Paper zum Beispiel wird Wasser u. a. im Greizer Werk aufwendig gefiltert und im Kreislauf gehalten. Solche professionell nachhaltigen Papierhersteller sind auch Vorbilder für eine gut funktionierende Circular Economy: Im Umlauf befindliche Fasern können vielfach für hochwertige Papiere wiederverwendet werden, bevor neue Rohstoffe ins System eingebracht werden müssen.
Greenium – Koehler-Recyclingpapier-Sortimente
Koehler Paper steht exemplarisch für eine moderne, umweltoptimierte Papierproduktion – das spiegelt sich auch im professionellen Rankingvergleich wider: Die gesamte Koehler-Gruppe zählt zu den besten ein Prozent sämtlicher Papierhersteller, die vom internationalen Rankingdienst für Umweltleistungen, EcoVadis, bewertet wurden.
Das Recyclingpapiersortiment des Werkes in Greiz liefert bilanzierungsfähige Nachweise, dass die haptische Marketingkommunikation aus Papier, wiederum im Benchmark mit digitalen Channels, in puncto Nachhaltigkeit gut funktionieren kann. Der aktuelle Nachhaltigkeitsbericht weist fundierte, auch freiwillige Umweltleistungen aus, die sogar weit über die gesetzlichen Anforderungen hinausgehen.
Produktioner finden im Markt mittlerweile eine außergewöhnlich breite Palette nachhaltiger Hightech-Papiere mit herausragenden Haptiken, Optiken und Bedruckeigenschaften. Bei Koehler im thüringischen Greiz wird ein breites Sortiment von Papiergewichten und -farben hergestellt, ausschließlich aus Sekundärfasern:
Im Werk von Koehler Paper in Greiz werden ausschließlich Papiere aus Sekundärfaserstoffen hergestellt. © Koehler Gruppe
creative board: Ein Recyclingkarton in 27 Farben, der primär für Luxusverpackungen und Displays genutzt wird.
creative print: Ein Designpapier mit natürlicher Haptik, das speziell für hochwertige Druckerzeugnisse optimiert wurde.
COLORline IQ: Digitaldruckpapier, das zeigt, dass Recyclingpapier auch modernste technische Anforderungen erfüllt.
Koehler Eco®: Ein stetig wachsendes Sortiment in aktuell 15 Farben und verschiedenen Grammaturen, das speziell für Anwendungen wie, Shopping Bags, Hangtags, Broschüren und redaktionelle Materialien entwickelt wurde – zuletzt 2024 um acht Trendfarben wie z. B. „China Red“, „Empire Blue“ oder „Racing Green“ erweitert.
Creative Jet: Ein Papier für Highspeed Drucksysteme, etwa für die Direktkommunikation.
Hinzu kommen Sortimente aus dem traditionellen EULER-Programm, etwa Heft-, Natron-, oder Pultordnerkarton.
Udo Hollbach, Geschäftsführer bei Koehler Papier Greiz:
„Mit Greenium verbinden wir hochwertige Premiumprodukte, die konsequent auf ökologischer Basis und immer häufiger gerade auch für Produkte aus dem Luxussegment bestellt werden – mit höchsten Ansprüchen an Brillanz, Haptik, Premiumqualität und ökologischen Anforderungen. Produktioner wissen, dass ökologische Verantwortung und ein mittels Print kommuniziertes Marketing keine Gegensätze sind, sondern einander verstärken.“
Udo Hollbach, Geschäftsführer der Koehler Paper Greiz GmbH. © Koehler Gruppe.
Bei Koehler können Kunden ab bestimmten Mengen auch individuelle Substrate produzieren lassen, etwa mit:
kundenspezifischen Hausfarben,
besonderen Oberflächenprägungen oder
speziellen Stoffeinträgen bzw. dem Einsatz alternativer Fasern.
Marketingverantwortliche erleben Papierhersteller heute nicht allein als Lieferanten, sondern als Projektpartner für einen nachhaltigen Medienchannel: Bei Koehler Paper in Greiz werden sämtliche Papiere u. a. nach den strengen Kriterien folgender Labels produziert:
EU Ecolabel: Belegt die effiziente Produktion in der Fabrik.
FSC Recycled: Garantiert 100 Prozent Kreislaufmaterial.
Blauer Engel (14a): Bestätigt höchste ökologische Standards beim Altpapiereinsatz.
Mittlerweile sind moderne Recyclingpapiere auch dafür bekannt, dass sie sich bei der Veredelung (Prägen, Stanzen) und im Druckprozess so gut wie Frischfaserpapiere verarbeiten lassen.
Lenzing Papier in Österreich
Für eine bilanzierungsfähige Nachhaltigkeit von Papier sollte in diesem Kontext auch die Lenzing Papier GmbH aus dem österreichischen Lenzing genannt werden. Das Unternehmen produziert besonders weiße Recyclingpapiere, ebenfalls ausschließlich aus Altpapier, die optisch und haptisch nicht mehr von Frischfaserprodukten zu unterscheiden sind.
Durch ein geschlossenes Kreislaufsystem und eine eigene moderne Deinking-Anlage wird das Ausgangsmaterial qualitativ im Sinne von Upcycling statt Recycling veredelt. Die Herstellung erfolgt nahezu CO₂-neutral und spart durch die direkte Verarbeitung des nassen Faserstoffs zu Papier enorm viel Energie und Emissionen ein. Auch Lenzing bietet Premium-Lösungen für Unternehmen, die höchste Druckqualität mit maximaler ökologischer Glaubwürdigkeit und strengsten Zertifizierungen wie dem Blauen Engel kombinieren wollen.
Luftaufnahme des Papierwerks Lenzing Papier im gleichnamigen Ort Lenzing. Das Werk ist in direkter Nähe zum Attersee gelegen und erfüllt strengste Umweltschutzanforderungen. © Lenzing GmbH
Ernst Brunnbauer, Geschäftsführer der Lenzing Papier GmbH in Lenzing. © Lenzing GmbH
„Lenzing Papier versteht Kreislaufwirtschaft als Verantwortung gegenüber Menschen und Umwelt.
Vom Upcycling bislang ungenutzter Fasern bis zum Einsatz sanfter Chemie gestalten wir Lösungen, die das Wohl aller Mitbewohner unserer Erde im Blick haben – Pflanzen, Tiere und Menschen.
Unser Anspruch ist es, gemeinsam mit unseren gleichgesinnten Partnern beispielgebend voranzugehen und aufzuzeigen, was heute möglich ist.“
Silvia Wiener, Business-Development-Managerin bei Lenzing, ist eine bekannte Papierinfluencerin. Wohl niemand sonst hat so viele Agenturen, Events und Druckdienstleister persönlich besucht und den Markt immer wieder praktisch analysiert:
„Seit Jahrzehnten bin ich in der Druck- und Papierbranche zu Hause. Unsere Branche verbindet – die Kooperation zwischen Projektverantwortlichen und der Papierindustrie ist durch Nähe geprägt. Aus aktuellen Gesprächen weiß ich, dass die Bedeutung gedruckter Kommunikation gerade im Umfeld der digitalen Beliebigkeit für viele Anwendungsbereiche stark zunimmt.“
Silvia Wiener, Business-Development und Influencerin. © Lenzing GmbH
Nähe und Expertise entlang der haptischen Lieferkette
Unternehmen wie Koehler oder Lenzing investieren enorme Ressourcen in ihre Beratungskompetenz. Die Nähe zu den eigenen Kunden ist gelebte Kultur. Die Kommunikation mit den Zielgruppen hilft Marketingverantwortlichen konkret: Das Unternehmen veranstaltet seit einigen Jahren ein eigenes Networking-Format: „Nachhaltigkeit trifft …“. Hier treffen sich Kreative, Brand Owner, Druckdienstleister, Marketingverantwortliche, Verlage usw. Speaker mit spezieller Expertise behandeln Themen der Zeit. Bisher waren sämtliche Events ausgebucht:
Hamburg, März 2024: Nachhaltigkeit trifft Sinnlichkeit (Thema: Multisensorik, Haptik),
Düsseldorf, Oktober 2024: Nachhaltigkeit trifft Kunst (Thema: Kunstprojekt i. v. m. den Sustainable Development Goals, SDGs der Vereinten Nationen)
Hamburg, September 2025, Recyclingpapier – EUDR READY (Special zur Entwaldungsverordnung)
Frankfurt, November 2025: Nachhaltigkeit trifft Literatur (Fokus auf das Verlagswesen)
Wien, Juni 2026: Nachhaltigkeit trifft Marke (Thema: Zukunft Print im Umfeld der Digitalisierung)
Exemplarisch für diese Events ist ausreichend Zeit fürs Netzwerken.
Die Speaker kommen aus der Mitte der Eventbesucher. Zum Beispiel Verlegerinnen und Verleger.
Wirkung. Würdigung: Geschäftsmodell
In Frankfurt am Main hat z. B. der Verleger Bertram Schmidt-Friderichs, (Hermann-Schmidt-Verlag) aktuelle Publikationen aus seinem außergewöhnlichen Verlagsprogramm vorgestellt. Die Hamburger Journalistin Tanja Foley sprach über ihr neues Magazinprojekt A\WAY: ein Reisemagazin, das schon mit Blick auf den Satz und das Layout eigene Maßstäbe setzt – und anders anmutet als alles, was es bisher in diesem Genre zu sehen und sprichwörtlich zu begreifen gab.
Reisemagazin A\WAY, gedruckt bei der Druckerei Langebartels in Hamburg
Die Erstausgabe von A\WAY, mit dem Thema „Hamburg“ wird voraussichtlich im Juni 2026 erscheinen. Die Journalistin bot dem Auditorium in Frankfurt erste Schulterblicke auf einige der insgesamt 17 Strecken.
„Ich habe mit Null Budget, aber mit Netzwerk und 20 freien Profi-Fotograf:innen und Autor:innen ein 140-seitiges Magazin geschaffen, das einzigartig ist“, so die erfahrene Verlegerin.
Das Magazin vereint einige der spannendsten journalistischen und fotografischen Stimmen Deutschlands – Menschen mit Haltung, Erfahrung und einem präzisen Blick für das Wesentliche.
Verlegerin und Journalistin Tanja Foley, Herausgeberin eines außergewöhnlichen Reisemagazins mit dem Titel A\WAY.
„A\WAY zeigt Städte, wie sie wirklich sind,
und zwar ohne KI, ohne PR, 100 Prozent vor Ort.“
Print bietet ein reales Geschäftsmodell
Die Gründerin gestaltet seit 25 Jahren Magazine. Sie entzieht sich, mit Blick auf die einzigartigen Geschichten und Bilder in A\WAY, bewusst dem digitalen Rauschen – der Beliebigkeit rein digitaler Formate. Die oft thematisierte Krise bei Magazinen ist tatsächlich häufig eine Inhalts- und keine Gattungskrise. Die Produktion auf Papier sei für sie von vornherein alternativlos gewesen – auch, wenn eine rein digitale Produktion günstiger und wohl auch einfacher gewesen wäre. Für Tanja Foley ist Print auch eine Hommage an die Qualität der im Team entwickelten Inhalte.
Die 17 Bildstrecken des Magazins bestünden nicht allein aus den geschriebenen Geschichten und den fesselnden Bildern der Hansestadt. Die Ideen, das Design, die Texte, das Material: Die Wirkung entfaltet sich als ein Ganzes – dieses Orchester sei, so die Journalistin, mit keiner anderen Gattung besser zu machen als mit Print.
Das 140-seitige Magazin wird bei der nachhaltig spezialisierten Hamburger Druckerei „Langebartels & Jürgens GmbH“ in Hamburg-Stellingen produziert.
Die auf Commercial Print, Packaging und POS-Materialien spezialisierte Druckerei entspricht den Kriterien der UmDEX-Klasse. Das Unternehmen ist zudem lizenziert, Druckprodukte mit dem Umweltsiegel Blauer Engel (DE-UZ 195) zu kennzeichnen. Das bedingt den Druck auf Recyclingpapier, das ebenfalls mit dem Blauen Engel (grafisches Papier, DE-UZ 14a) zertifiziert ist.
Ein Kreis schließt sich – das Reisemagazin wird auf der Papiersorte „Eco Natural White“ gedruckt – ein Papier mit weicher, angenehmer Haptik. Dieses Substrat wird bei Koehler Paper in Greiz hergestellt.
Der Geschäftsführer der Druckerei Langebartels & Juergens in Hamburg, Martin Lemcke, hat sich persönlich um das Projekt gekümmert. Die Druckerei zählt zu den Top-Dienstleistern für das Bedrucken von Recyclingpapier für Highend-Anforderungen im deutschsprachigen Raum und ist in Hamburg nachhaltig führend.
Das spezielle Langebartels-Projekt „Brillant drucken auf Recyclingpapier“ steht in Verbindung mit einer weitreichenden Recyclingpapier-Datenbank, in der das Unternehmen alle gängigen und verfügbaren Sorten in einer filterbaren Tabelle listet. Gemeinsam mit der Brancheninitiative UmDEX ist eine spezielle Papier-Website dazu entstanden. Hier finden sich zusätzliche Informationen rund um das Thema Papier – und auch das Recyclingpapier-Archiv.
atmo – das Umweltmagazin für die Zukunft: Gedruckt bei Schaffrath in Geldern
Ein weiteres, nachhaltiges Printprojekt ist das Umweltmagazin atmo – in der Redaktion arbeiten viele der erfahrenen Journalist:innen und Journalisten, die schon das preisgekrönte Greenpeace-Magazin gemacht haben.
Das sechsmal jährlich erscheinende atmo-Magazin hat sogar eine noch stärkere Profilschärfe als das Ende 2024 eingestellte Greenpeace-Magazin.
Der Status ist der eines unabhängigen Leitmediums. Dadurch, dass atmo komplett unabhängig ist (als gemeinwohlorientiertes, werbefreies und ausschließlich von Leserinnen und Lesern finanziertes Projekt), fällt die letzte „institutionelle Brille“ weg. Es ist eines der rein journalistischen Flaggschiffe für Umweltthemen in Deutschland.
Magazintitel einer Ausgabe von atmo. Das Magazin ist investigativ, fokussiert aber speziell auch auf Lösungen und konstruktive Ansätze, Vorbilder und Projekte für eine bessere Welt. Bildquelle: atmo.
Das Redaktionsteam hat sich aus ureigenem Interesse intensiv mit den Nachhaltigkeitsfaktoren der haptischen Mediengattung beschäftigt:
„Gleich zu Anfang haben wir unsere Abonnent:innen gefragt, wie sie atmo gern lesen würden.
Mehr als 70 Prozent wollten ein gut gestaltetes, gedrucktes Magazin in den Händen halten.
Das passt gut zu unserer beruflichen Leidenschaft. Und wir gehen davon aus, dass man sich für unsere Themen blätternd ein wenig Zeit nehmen muss und vertieftes Lesen am besten analog gelingt“, erklärt die Geschäftsführerin und Redakteurin Katja Morgenthaler.
Auch hier schließt sich wieder ein Kreis! Print funktioniert immer dann gut, wenn die Inhalte hochwertig sind.
Dass entsprechende Medien zertifiziert nachhaltig hergestellt werden, ist immer dann elementar wichtig. Die produzierende Druckerei ist die L. N. Schaffrath GmbH & Co. KG aus Geldern, ebenfalls eine Druckerei, die im UmDEX/Print gelistet wird.
Auch bei Schaffrath können Druckprodukte mit dem speziellen Blauen Engel für den gesamten Druckprozess hergestellt und bestmöglich nachhaltig gelabelt werden. Das Papier für den Umschlag ist die Sorte „Creative Print“. Ebenfalls ein Recyclingpapier, das bei Koehler Paper in Greiz hergestellt wird. Ein Substrat, das hochweiß anmutet, bei stabiler, aber angenehm weicher Haptik. Peter Müller (Vertrieb, Schaffrath): „Die Sorte Creative Print ermöglicht ein optimales Schriftbild und lässt sich ausgezeichnet verarbeiten.“
Für das atmo-Team ist die Wahl eines nachhaltigen und aufwertenden Umschlagpapiers in Kombination mit der persönlichen, professionellen Beratung des Mediendienstleisters aus Geldern die Grundlage, sich auf das Wesentliche – journalistisch anspruchsvolle Inhalte – zu fokussieren.
Was lernen wir aus alledem?
Normalisieren wir die Euphorie, die digitale disruptive Technologien auslösen, gerade bei der Marketingkommunikation. Auch die Social-Media-Welle vor über 20 Jahren hat Studien zufolge, 90 bis 95 Prozent der Unternehmen keine messbaren Mehrwerte erwirtschaftet.
Verwechseln wir nicht Messbarkeit mit Bedeutung. Wirkung entsteht im Kopf, nicht im Dashboard – die Power von Multisensorik lässt sich digital nicht imitieren.
Ersetzen wir „versus“ durch praktische Digital-/Analog-Synergien. Sprechen wir über die Stärken der jeweiligen Gattungen und auch über ihren Wettbewerb.
Qualitätsmedien sind kein „nice to have“, sondern ein Wirkungsbooster und ein Manifest für gewichtige und besonders hochwertige Inhalte. Agenturen suchen Orientierung. Als ein ein Channel der haptischen Gattung ist Papier wirkungsvoll, nachhaltig, interaktiv, exklusiv und flexibel. Papier ist so modern wie Channels der digitalen Gattung, nur begreifbar.
Zurück zum Anfang: Wir können nicht nicht kommunizieren.
Und wenn das nicht wirkt, dann war es nicht gut!
Ansprechpartner
atmo Umweltmagazin, Katja Morgenthaler: katja.morgenthaler@atmo-magazin.de
A/WAY, Tanja Foley: tanja@portfoleyo.de
Druckerei Langebartels & Jürgens GmbH, Martin Lemcke: m.lemcke@langebartelsdruck.de
Druckerei Schaffrath GmnH & Co. KG, Peter Müller, peter.Mueller@schaffrath.de
Koehler Paper GmbH, Anthe Rühling-Oefner, a.ruehling-oefner@koehlerpaper.com
Lenzing Papier GmbH, Silvia Wiener, s.wiener@lenzingpapier.com
LEIPA Georg Leinfelder GmbH, Felix Offermanns
UmDEX-Brancheninitiative, Jürgen Zietlow, zietlow@umdex.de
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